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奔腾汽车

举集团之力发展红旗战略下一汽奔腾还有多少机

  在完成人事调整后,归属于奔腾事业部的奔腾、森雅、骏派这三个品牌已经开始了深度融合。在去年底的一汽奔腾事业本部2018年经销商大会上,奔腾官方将奔腾X40森雅R7称为“一汽奔腾的两款爆款车型”,正式承认奔腾和森雅的品牌和渠道整合。

  我想,目前红旗人的努力和创新精神,如果能够复制到奔腾的发展上,结果应该就不会太差了吧。

  近日,传出将要换标的消息。这个沉寂已久的品牌,终于再次回到人们的视线月,徐留平被任命为中国第一汽车集团公司董事长、党委书记,至今整整一年。这一年来,他对一汽进行了疾风劲雨般的改革,并提出举集团之力发展红旗的战略目标,从今年1月的品牌战略发布,到不久前刚刚举办的60周年系列活动;从去年11月的H7上市到北京车展的H5上市和全新概念车的展示,从社会公益活动到品牌形象提升,红旗在短短一年时间里,可谓“旧貌换新颜”。

  尽管一汽集团将主要资源聚焦红旗,但对于奔腾来说,成立事业部,整合骏派和森雅的资源,再加上适度放权和原有的基础,其实已经有了发展的空间和可能。

  但一汽奔腾却鲜有发声。去年9月,根据一汽集团公布的改革方案,成立一汽奔腾事业部,一汽集团副总经理王国强兼一汽轿车股份有限公司董事长统领奔腾事业部(奔腾事业本部本部长),一汽集团总经理助理、一汽轿车总经理柳长庆或将分管奔腾(奔腾事业本部常务副本部长)。

  今年3月,天津一汽全新车型骏派A50在北京上市,天津一汽汽车销售有限公司总经理兼党委书记王志平表示,“这(整合)并不是物理层面的合并,而是资源共享。三个品牌将在适合的条件下实现共网销售,实现资源利用最大化。”

从目前的情况看,要完成这个“小目标”有些困难。就像几天前法拉第宣布,FF将在中国建五大基地,目标十年后年产能可达500万辆。据说,奔腾已完成注册全新车标,新款车标为竖状长方形造型,内部以两条直角弯曲的曲线相互交织勾勒出中央主体logo,并与老款车标中央的“1”字形设计有些许相似(抱歉,我没看出来)。比如,将于9月上市的全新缤越,就在全球范围内征集英文名称,这可以说是“最小成本投入、最大规模产出”的经典案例。今年上半年,奔腾、骏派、森雅三大品牌分别销售47344辆、12405辆和21020辆,整个奔腾事业部的累计销量也仅为80769辆,仅为48万辆年销量的零头。奔腾没用,有点可惜。够耸人听闻不?可笑不?目前,中国汽车已经严重产能过剩,但有效产能却仍不足,就是因为有很多这样的无效产能。更不要说“进入行业前五”和“第一阵营”这个“大目标”了,我个人很不喜欢这种喊口号式的flag,虽然“语不惊人死不休”,但实际上听起来非常可笑。二是改用的标识不一定能够得到大家的认同。不过,这个标与红旗的新标,倒是有点异曲同工之妙。悄无声息地换标,一是放弃了一次自我传播的机会;这样的“套路”,吉利一直在用。

  老实说,看到奔腾T77的照片时,我是有些失望的。车本身很好看,无论是线条营造出来的“雕刻感”,还是颇为犀利的LED前照灯组,都不输热销的同级车型。让我失望的地方在于,“BESTURN”这几个硕大的、代表奔腾的英文字母印在车头,替代了原来的“鹰标”,实在说不上有美感。

  在这个时代,最有效的沟通是真诚和信服——你不一定做到最好,但我们都看到你的努力,这就够了。正所谓“桃李不言、下自成蹊”,虽然这是一个喧嚣的时代,但依然是行胜于言。对于奔腾来说,需要将更多的精力放在内部整合和产品研发上,同时在营销和传播上聚焦产品和服务,真正去洞察用户,满足用户的需求。

  也就是说,未来一汽集团仅保留红旗、奔腾和解放三个品牌,除了解放品牌的商用车定位之外,红旗定位于中国高端豪华品牌,而奔腾则定位为主流乘用车品牌,也是一汽自主复兴的关键因素之一。

  如今,打造一个好品牌说难很难,但并不是没有机会。如果还是央企的传统思维和做法,坦白说,没戏。当然,我们相信,在徐留平的管理和统筹下,不会允许这样的情况发生,至少,从红旗60周年的系列活动不难看出——走心、言之有物、小投入大产出,已经成为红旗的精神。

  在我看来,这本来应该是奔腾扩大声量、改变公众认知的一次绝妙机会,可惜奔腾放弃了。换标的呼声一直很高,那么,是不是可以借着换标契机,在全国范围内进行征集,类似于“我心中的红旗”大讨论,最后进行公开投票评选。

  “我们不想再沿用原来的产品名称和定位了,”不久前,一汽奔腾事业本部营销服务部部长孟祥会说,“原来那些产品的风格和调性,跟现在主流市场的需求还是有一些差异,也导致我们原来这些产品销售不是很理想。所以我们想,借助新的产品战略发布和新logo的更换,要给消费者传达一个全新的概念。”

  今年5月末,一汽集团副总经理王国强就曾对媒体表示:“新奔腾力争在今年完成产销48.13万辆的‘小目标’,并进入自主品牌销量榜前十。随后我们将在2025年前后让新奔腾品牌成为中国一流品牌,产销规模进入行业前五,成功步入自主品牌第一阵营。”

  封闭、不爱交流,是原来一汽给外界的印象。徐留平到了之后,这样的印象有了很大的改观,当然,这主要体现在红旗品牌。在徐留平没有精力过多过问的业务领域,依然有不少老问题。

  比如,除了换标之外,即将于第四季度上市的奔腾T77,对奔腾来说应该是至关重要的产品,但至今也还没有开启上市前预热和传播的节奏。而一汽-大众刚刚上市的探歌,则在去年的法兰克福车展上就正式亮相,整个预热周期长达近一年。因此在新车上市的时候,消费者已经足够了解这款产品,避免过于慢热。

  但,毕竟市场竞争已经非常激烈,吉利、长城长安的自主品牌都已年销过百万辆,规模效应和口碑效应越来越明显。在这种情况下,奔腾要想脱颖而出,必须有一些独特之处。不仅仅是奔腾,包括风神、绅宝等品牌也都面临同样的困境。

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